En anterior post mencionábamos que la comunicación corporativa está cambiando y que debemos adaptarnos al nuevo entorno de comunicación en redes. En países como Ecuador, esa adaptación no solo ha sido impulsada por los ciudadanos y las redes, sino también por el Estado.

La Ley Orgánica de Comunicación de Ecuador, vigente desde junio de 2013, ha impuesto nuevos reglas a las empresas e instituciones estatales en materia de hacer llegar sus mensajes a sus audiencias. El escenario ha cambiado, principalmente por dos razones:

El free press es cada vez menos una opción: Las empresas e instituciones han tenido como práctica permanente el relacionamiento con las redacciones de los medios para hacer llegar la verdadera identidad, fortalezas y últimos anuncios de las organizaciones. Las empresas ecuatorianas se han visto afectadas en esta práctica pues el artículo 10 de la ley de comunicación menciona que los medios deben abstenerse de difundir publirreportajes como si fuese material informativo.

Desde que salió la ley en Ecuador, los medios se cuidan cada vez más de publicar contenidos de origen corporativo, ya sea porque necesitan elevar su rentabilidad a través de la publicidad como por el miedo a enfrentar sanciones de los organismos reguladores que pueden confundir los contenidos noticiosos publicados por contenidos de corte publicitario.

La encrucijada de la producción local publicitaria: El artículo 98 de la ley de comunicación ecuatoriana obliga a los medios locales a transmitir piezas publicitarias producidas con un 80% de personal ecuatoriano o extranjeros nacionalizados. ¿Qué implica esto? Mayor inversión en tiempo y recursos.

Las empresas transnacionales ya no pueden utilizar las campañas publicitarias regionales. Deben producir en Ecuador y eso supone una inversión que por el volumen de negocio que representa el país no siempre será rentable. Por otro lado, si la empresa decide producir en Ecuador, el tiempo para tener una calidad deseada no será corto.

Estas limitaciones para la comunicación de las empresas en Ecuador representan un reto para que las marcas no disminuyan su nivel de notoriedad y notabilidad

El periodismo de marca como opción para acercarse más y mejor al consumidor ecuatoriano.
Frente a esta realidad crítica en que las empresas ecuatorianas deben ajustar drásticamente sus planes de comunicación con sus audiencias, el periodismo de marca se presenta como una oportunidad para evolucionar de la comunicación de masas a la comunicación en redes.

Algunas razones por las que una empresa o institución ecuatoriana debería iniciar un proyecto de periodismo de marca:

  • Prácticas de comunicación como el free press y la publicidad están siendo reguladas con la última ley de comunicación. Se acortan los espacios de exposición de marca.
  • A diferencia del free press en el que la empresa depende de lo que publique el medio, con el periodismo de marca la empresa controla el contenido y el canal.
  • Los conceptos de free press y de publicidad tradicional y en general los canales de comunicación de masas han ido perdiendo credibilidad entre los consumidores en todo el mundo.
  • La credibilidad la están ganando marcas que buscan personalizar y brindar contenidos de valor para el consumidor, interactuar y seguir construyendo la marca con el aporte de todos sus grupos de interés. La esencia del periodismo de marca está en la Red y busca tal objetivo.
  • Ecuador no está aislado del crecimiento de la Red. Para un país con catorce de millones de ecuatorianos existe un millón de tuiteros, más de seis millones de usuarios en Facebook y diez millones de personas con acceso a Internet.
  • Los resultados del último estudio Barómetro de Notoriedad y Notabilidad Online TOP 60 Ecuador, realizado por LLORENTE & CUENCA, revelaron que casi todos los sectores empresariales están en la posibilidad de elevar su reputación con estrategias más directas, medibles y permanentes de comunicación e interacción en la Red. El estudio indica que la mayoría de sectores están ubicados en un cuadrante “suficiente” en el que se habla en general bien de las empresas, pero se habla poco (ver gráfico adjunto).
Ejes de Notoriedad y Notabilidad Online

Matriz de Notoriedad y Notabilidad Online de los mayores sectores empresariales de Ecuador

El camino para acercarse más y mejor al consumidor está en la Red y el periodismo de marca se posiciona como una de las claves para que las empresas ecuatorianas se luzcan mejor, controlen su discurso, eleven su credibilidad y conviertan fidelización en rentabilidad.