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La comunicación vive tiempos de cambio. La caída de audiencias y la tendencia de fragmentación de los medios han propiciado que los hábitos de consumo de la prensa tradicional cambien. Los periódicos, las revistas e incluso la televisión han dejado de ser un must-have para los anunciantes y se han convertido en lugares nice-to-have. En este escenario, los medios se han visto obligados a reformular su modelo de negocio para generar nuevas fuentes de ingresos y han apostado por el Periodismo de Marca, un concepto que llega acompañado de polémica.

Periodismo de Marca, ¿un concepto posible?

Desde que Fernando Barciela publicó en el El País su artículo “El Boom del periodismo de marca”, las opiniones sobre el término en cuestión han generado una gran controversia en redes y foros especializados. Él mismo, opina: “la impresión es que, al margen de algunas cabeceras muy especializadas, los grandes medios generalistas, hasta los semanarios o mensuales, poco tienen que temer de los nuevos magazines digitales de empresa”.

Por su parte David Martínez Pradales en su blog Comunicación y otras chicas del montón reflexiona sobre si es posible el periodismo libre auspiciado por las marcas o si el periodismo de marca es necesariamente menos libre que el periodismo tradicional. En este post titulado “Sobre la tierra quemada del periodismo brotan nuevas oportunidades profesionales” afirma que es el momento de “evolucionar, emerger del líquido y ponerse de pie para otear el horizonte, tan pixelado. Y parece que, en ese nuevo paisaje, los “medios de empresa” tendrán mucho que decir, ofreciendo nuevas oportunidades a periodistas y comunicadores.” Porque como él, otros muchos expertos en comunicación se preguntan ¿qué es la cabecera de un periódico sino una marca?

¿Es entonces el principio del fin del periodismo?

Hay quien ya vaticina que el oficio se “desmorona”. El periodista Juan Cruz pinta una imagen dramática en su artículo “Adiós a la vieja nave de papel”. Afirma que: “el nuevo periodismo digital, el que sin duda viene a sustituir el soporte de papel y a introducir el oficio en otros paradigmas de consecuencias aún inexploradas totalmente, se abre paso como una apisonadora inexorable.”

Sin embargo, Miquel Pellicer, periodista y autor del libro Optimismo para periodistas, rebate esta afirmación y sentencia: “El Periodismo no es el Titanic, es un iceberg que se mueve y cambia de forma”.

¿Se puede hacer periodismo de marca manteniendo la esencia del periodismo?

Fernando Barciela insiste de nuevo en otro artículo “El último desafío del Brandjournalism” sobre “¿quién va a contar las verdaderas noticias, esas que responden al famoso aforismo de que “noticia es lo que no quieren que se sepa? ”.

En 2012, el experiodista del Financial Times, Tom Foremski, en su artículo “Can Public Relations Become ‘Brand Journalism’? What is it?” dijo refiriéndose al oficio del periodismo de marca: “me creeré que esos ‘periodistas’ de Boss, Versace o lo que sea hacen periodismo cuando les vea publicar, por ejemplo, un reportaje de investigación sobre el trabajo infantil en la industria de la confección”.

¿Son, por lo tanto, estas nuevas webs una amenaza para el periodismo convencional?

Enrique Dans, profesor de tecnologías de la información en IE Business School, considera que  “lo que está sucediendo es normal”. En su opinión, “la nota de prensa es una herramienta de comunicación que ya no es útil para las empresas”. Para Dans, “La propia selección natural nos llevará a que las marcas tengan un genuino interés por informar en una serie de temáticas que tengan una proximidad a su audiencia. Si eso se hace razonablemente bien, estas marcas terminarán teniendo éxito y se convertirán en un referente para temas específicos”.

Y, ¿qué hay de las empresas que hacen periodismo de marca “on media”?

Borja Ventura,  periodista digital y profesor universitario, en su artículo “Dinero en medios”, destaca la necesidad de buscar profesionales externos que hagan este trabajo. Compara lo que hacen medios extranjeros como The Guardian o The New York Times que “destinan a una unidad externa a hacer ese contenido para no ‘manchar’ a la redacción, ni su compromiso con la objetividad” Pero cree que en España sería más difícil separarlo porque, en su opinión, este tipo de contenido lo “haría un redactor; para tener publicidad, el branded content requiere una inversión, porque hay gente que tiene que hacer un trabajo (escribir o editar un artículo), y ese sueldo lo paga el medio”

Opiniones aparte, lo cierto es que grandes cabeceras como The Guardian, The Economist, The New York Times e incluso el propio WSJ están enfocando sus contenidos hacia el periodismo de marca ofreciendo nuevos servicios a las marcas para la creación de contenidos, como ya apuntamos en el informe Periodismo de Marca y Reputación Corporativa.

¿Conoces algún caso más de medios convencionales que hayan apostado por el periodismo de marca?, ¿Crees que el periodismo de marca es una amenaza para el periodismo tradicional? Te invitamos a compartir tus opiniones con nosotros a través de nuestra página de LinkedIn dedicada al Periodismo de Marca o en Google+.

 

Vanessa Álvarez Soler  es consultora de comunicación online en LLORENTE & CUENCA

Cuenta de Twitter: @Vanessaalvrez

Beatriz González  es consultora junior de comunicación online en LLORENTE & CUENCA

Cuenta de Twitter: @beigonzalez

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