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Ya nos apetecía mostrar cómo llevamos la teoría a la práctica en un proyecto integral, representativo, con un buen ejemplo de lo que denominamos “NetRelease” cuando publicamos el informe “Periodismo de Marca y Reputación Corporativa” en febrero del 2014. “la Caixa” nos dio esta oportunidad. Un excelente equipo de comunicadores que ha compartido con nosotros la misma visión, y nos ha permitido ayudarles a realizarla en “Superando Barreras”, publicada en diciembre de 2014.

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Sólo una semana después de su lanzamiento, podemos hacer un primer balance positivo; aunque sabemos que la experiencia nos llevará a mejorar, una por una, cada una de las seis claves que definimos en el “Hexálogo del Periodismo de Marca”:

1. Medios Propios o Ajenos

“Superando Barreras” es un medio propio (owned media) de “la Caixa”: un reportaje multimedia alojado en sus servidores, bajo marca corporativa, con vocación de permanencia en el tiempo. Pero, para cumplir su finalidad, se ha apoyado en el uso de medios ganados (earned media) y también, de medios pagados (paid media).

Como todo proyecto NetRelease, se concibió pensando en su interés tanto para medios de comunicación (con notas y gestiones de Prensa), como para influyentes con medios sociales (con mensajes y gestiones en Redes), para amplificar el alcance de los contenidos con “earned media”. Para respaldar este trabajo, nos apoyamos también en una campaña (“paid media”) de social ads.

Periodismo de marca

2. Reputación más que Notoriedad

No obstante, la finalidad de la NetRelease no es obtener notoriedad, sino suscitar valoraciones en los grupos de interés de la empresa. Es por ello que el contenido se construye más sobre “historias y personas” que sobre “datos y hechos”. Por eso, el género periodístico de una NetRelease es el reportaje (multimedia) y no otro.

También, porque hablamos de reputación, más importantes aún que la propia noticia son los valores que transmitimos; y tan relevante como la información es la emoción que comunicamos.

Por eso, “Superando Barreras” aborda el tema de la accesibilidad de los servicios financieros como una causa de interés público. Por eso, la estructura del contenido es de relato, con un hilo narrativo claro, desde el contexto de inicio al aprendizaje de cierre. Y por eso, son tan relevantes los testimonios en código audiovisual, auténticos y emotivos, como los que comparten Montse y Juanjo.

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3. Realidades frente a Ficciones

Porque hablamos de reputación, ese relato no puede basarse en ficciones publicitarias; ni las declaraciones, en guiones para actores. Se construye sobre experiencias y conocimientos reales de los grupos de interés con la empresa.  En ese sentido, además del interés público del tema, lo que tiene de periodística la NetRelease es la disciplina de verificación: la autenticidad de las opiniones y la veracidad de los datos.

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En “Superando Barreras” todo el contenido se construye sobre información con fuentes atribuidas, propias o ajenas, así como sobre testimonios de sus protagonistas reales: profesionales de ILUNION y “la Caixa”, y clientes de la entidad financiera.

4. Transparencia versus Independencia

Lo que no tiene de periodístico el “Periodismo de Marca” es la independencia del editor (*). Sus contenidos tienen un interés: la reputación de la marca que los produce. Esconder ese objetivo o disimularlo no sólo es deshonesto, también resulta inútil. Supone minusvalorar la inteligencia del interlocutor, e ignorar, además, su amplificación en las redes sociales.

Asumimos, en consecuencia, que la credibilidad de la NetRelease no “viene de serie”. Hay que ganársela. Con absoluta transparencia. Exponiendo la veracidad del contenido y la legitimidad de la marca para proponerlo a la prueba de la conversación en tiempo real, abierta al público, a través de los medios sociales de Internet.

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Para ello, sólo cabe aplicar los principios de materialidad y equilibrio que propone el Global Reporting Initiative (GRI). Tratar asuntos “materiales”, con impacto significativo en la sociedad, la economía o el medio ambiente; como pensamos que ocurre con la accesibilidad de los servicios financieros. Y hacerlo balanceando la información más positiva con la menos favorable; expresando todo lo que se ha hecho, pero también, lo mucho que queda por hacer, como sucede con los datos y los testimonios presentados en “Superando Barreras”.

5. Contenidos por Relaciones

Pero todo esto no tendrá sentido a menos que esos contenidos logren alguna repercusión, provocando reacciones efectivas en los grupos de interés.  Sólo una semana después de su publicación, “Superando Barreras” ha registrado cerca de 70 mil interacciones en redes sociales (entre Youtube, Facebook y Twitter). Más de 60 medios, sitios y blogs hablaron de sus contenidos en la Web. Y una audiencia superior a los 1,5 millones de usuarios pudieron conocer su lanzamiento a través de unas 600 menciones influyentes en Twitter.

6. Del Media al Transmedia

Son las cifras de una semana, pero “Superando Barreras” se ha configurado como un proyecto transmedia, que aspira a generar huella digital en muy diferentes entornos de comunicación, más allá de su lanzamiento. De ahí su composición con distintos tipos de contenidos (vídeo, imagen, gráficos, texto,…) y su distribución en varias redes y medios sociales. El tiempo nos dirá si somos capaces de darle vida sin fecha de caducidad ni fronteras espaciales.

(*) Aceptamos el carácter controvertido del concepto “periodismo de marca”. Y comprendemos bien que se le niegue una naturaleza periodística. Tampoco aspiramos a definir un término (“brand journalism”) que nos llega desde los Estados Unidos, donde también se discute y debate con gran interés.

Lo que sí creemos necesario es participar activamente en esa discusión desde una visión europea e iberoamericana de la comunicación corporativa. Y también, proponer no ya una definición, sino seis criterios éticos y estéticos que delimiten una tendencia en auge: la conversión de las empresas en editoras de contenido como medio de relación con sus grupos de interés. Llámese como se quiera llamar.

  

Iván Pino  es director de comunicación online en LLORENTE & CUENCA

Cuenta de Twitter: @ivanpinozas

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