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La política es uno de los ámbitos de la sociedad más desprestigiados a día de hoy y la comunicación política no goza de mejor salud. La ciudadanía en general, y en nuestro país en particular, siente una falta de atención por parte de aquellos implicados en política, y el descontento y la desconfianza son sentimientos generalizados desde hace años.

El principal freno de la comunicación política actual en nuestro país es la aparente resistencia en adoptar modelos comunicativo similares al norteamericano, centrado en recurrir a las emociones y a una comunicación fuera de lo puramente racional como forma de estrategia de marketing político.

La atención mostrada en la actualidad por el concepto de storytelling en el marco de la comunicación política se debe a nuevas redefiniciones en planteamientos y modos de comunicar, recurriendo a detalles comunicativos como la cercanía, la simplicidad de mensaje, la confianza, etcétera; detalles a lo mejor olvidados debido a la saturación en contenido y forma de los mensajes políticos, lo que hace que más que nunca se exija un regreso a las técnicas narrativas de antaño donde el trato se hacía más personal y dialogado.

Imagen: Web Pete Souza-“The First 100 Days”

Tres claves en el relato de Barack Obama

Sin ser este el lugar para entrar en cuestionamientos de formas de gobierno o mandatos presidenciales, no hay duda de que Barack Obama se ha convertido en el referente de la comunicación política de los últimos años. Los expertos citan a Ronald Reagan como el iniciador de las prácticas discursivas que buscaban (conscientemente) apelar a la emoción y a las historias narrativas; pero Obama ha supuesto una auténtica revolución en el panorama de la comunicación política moderna en cuanto al mensaje y técnicas, con especial apoyo en su historia, y logrando ser referente de inspiración para la actual esfera global de la comunicación política.

¿Qué claves tuvo el relato político de Obama?
  • Cercanía y realidad. Fueron millones de factores comunicativos los que formaron la combinación perfecta del éxito, pero sin duda Obama quiso contar su historia personal desde el principio. Prueba de ellos fue la serie de libros biográficos durante los años previos a su llegada a la presidencia en 2008. No hablamos solo de la construcción y apoyo en relatos personales para transmitir mensaje o ideas concretas de su ideología política, sino que Obama creó un marco existencial donde compartió las experiencias de su vida con todo el progreso en su carrera política.
  • Responsables del cambio. Su relato sumergía a los electores en un universo narrativo que los convertía en responsables de hacer posible el “sueño americano”, pues hizo sentir que ponía en sus manos la oportunidad de convertir en realidad –con el voto- la historia de un chico proveniente de un lugar exótico y de una pareja mestiza, que quería ser Presidente de los Estados Unidos. Este sentimiento en los votantes sólo puede lograrse si el político se apoya en una historia real en la que el ciudadano pueda sentir empatía e identificación.
  • Transparencia y humanidad. Nunca se había visto el despacho oval de la Casa Blanca tan concurrido. Pete Souza, un fotoperiodista estadounidense del diario Chicago Tribune, se unió en el año 2007 a Obama para dar imagen a su carrera política desde Senador a Presidente. El actual fotógrafo oficial de la Casa Blanca desarrolla un trabajo gráfico profesional que logra dar veracidad a la imagen de una persona inaccesible al ciudadano común a simple vista. Además otro aspecto clave: este material está colgado en la red para disposición de todo el mundo e incluso difundidas en todos los canales sociales. Este proyecto gráfico se escapa de la típica foto oficial institucional por un simple detalle: se siente el ojo periodístico que hay detrás de estas fotos.

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Imágenes: Perfil oficial de Barack Obama en Facebook

Sea político o sea una empresa, esto va de generar confianza

El storytelling o la habilidad de narrar historias se presenta como una técnica resurgida en los últimos años por su atractivo comunicacional a la hora de la visión narrativa que aporta al liderazgo político y empresarial, pero que no deja de ser una técnica milenaria relacionada con la condición humana de necesidad de mensajes cercanos, humanos y únicos, a la vez que compartidos por todos. Estamos ante el inestable balance entre el resurgir de la comunicación más tradicional y directa unido a las nuevas relaciones de poder y comunicación con miles de códigos, canales, formatos y modalidades de mensaje que se ponen a nuestra disposición en la comunicación política y corporativa.

Y esta fórmula no es única de la comunicación política. El caso Obama y las técnicas de comunicación políticas americanas no dejan de ser un ejemplo más de la comunicación en la que creemos actualmente los que trabajamos en este sector. Sea político o sea una empresa privada o pública, todos estamos jugando a lo mismo: generar confianza en los que nos quieren escuchar.


Celia Fernández-Sesma  es consultora junior de comunicación online en LLORENTE & CUENCA

Cuenta de Twitter: @celiafsesma

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