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Sugarstring

La desaparecida web de Sugarstring (Verizon)

En diciembre de 2014 cerró sus puertas la web Sugarstring, una iniciativa de Periodismo de Marca promovida por la empresa de telecomunicaciones norteamericana Verizon. Debido a la dimensión de la compañía que había impulsado el proyecto, fueron numerosos los artículos que analizaron los motivos que llevaron al cierre de la web. Aunque su andadura fue muy corta (apenas dos meses), la polémica fue una constante desde la publicación de la web. Uno de los rivales a batir era la exitosa web de información tecnológica Motherboard, gestionada por Vice. Conviene señalar un pequeño detalle: Motherboard firmó un acuerdo con Dell e Intel, pero su modelo de Periodismo de Marca no sólo no ha sido criticado, sino alabado por su credibilidad y por la calidad de sus contenidos.

David Carr escribió un interesante artículo en el New York Times acerca de la necesidad de afrontar con transparencia este tipo de proyectos. Según Carr, el equipo de redacción de Sugarstring vio limitada su capacidad para ejercer su labor informativa como consecuencia de la línea editorial del medio online, que supuestamente vetó ciertos temas que podían comprometer a Verizon (entre los temas que se mencionan está la vigilancia en Internet por parte de la National Security Agency/NSA sin la autorización expresa de los usuarios).

En el artículo figuran las lapidarias declaraciones de Shane Snow, cofundadora de Contently: “Pienso que pasaron por alto la primera regla del storytelling, que es no traicionar la confianza del lector. La visibilidad que buscaban terminó volviéndose en su contra”. ¿Qué podemos aprender de una experiencia como esta?

1) Independientemente del soporte web en el que se publique el contenido, el usuario ha de saber en todo momento si lo que está viendo ha sido producido o no con el apoyo de una marca. Este principio sigue siendo igualmente válido en el caso de que nuestro contenido esté incluido en un espacio patrocinado dentro de un medio de comunicación online. Si nuestro contenido tiene “gancho” y es de calidad, el usuario nos premiará por ello y lo compartirá.

2) En Internet rige la transparencia. Dotar a nuestra web corporativa o al blog de compañía de la apariencia de un medio de comunicación “independiente” induce a la confusión. Resulta totalmente lícito adentrarnos en nuevas formas de narrativa multimedia y superar el tradicional formato de la nota de prensa. No obstante, deberíamos dejar claro que no somos una cabecera más y que, en mayor o menor medida, la dirección editorial del proyecto está alineada con los intereses de la compañía. La ambigüedad puede volverse en nuestra contra.

3) Apostemos por la veracidad de los contenidos. Si nuestro objetivo es informar, habremos de investigar de forma concienzuda y cotejar puntos de vista. Las compañías tienen muchas historias fantásticas que están esperando a ser contadas. Es importante que, como responsables de marketing y comunicación, ayudemos a identificar a los protagonistas de esas historias –que tienen nombres y apellidos- y las traslademos a nuestros públicos de forma atractiva. Informar y divulgar, por suerte, no son sinónimos de aburrir: el Periodismo de Marca no sólo ha de ser creíble, ha de ser capaz de entretener al usuario.

Jesús Álava Antón es consultor senior de comunicación online en LLORENTE & CUENCA. Cuenta de Twitter: @Jesus_Alava

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